Zufriedene Spender durch gezieltere Ansprache
Mailing-Kampagnen, Direktmarketing oder gezielte Öffentlichkeitsarbeit sind für Nonprofit-Organisationen (NPOs) immer dann von Erfolg gekrönt, wenn der Aufraggeber seine Zielgruppe kennt, gut kennt. Je präziser desto besser.
Die allgemeine wirtschaftliche Lage ist nicht gerade rosig, öffentliche Gelder werden immer rarer vergeben – Hilfsorganisationen sind mehr denn je auf privates Engagement angewiesen. Dieses Spendenpotential aber ist begrenzt, die Begehrlichkeiten diverser Organisationen von diesem Finanzkuchen profitieren zu können, wachsen. Bei geplanten Kampagnen ist daher ein immer präziseres Know-How über den Spender, sein Denken und seine Erwartungshaltung gegenüber der zu unterstützenden Organisation ein wesentlicher Baustein zum Erfolg.
Pflicht und Kür
Stehen Standardmailings auf dem Jahresplan, greifen NPOs auf die Erfahrungen und das fundierte Wissen des Dataminings, der klassischen Zielgruppenanalyse, des Adressmanagements und aller daraus gewonnen soziodemographischen Daten zurück. „Aber bei außergewöhnlichen Aktionen oder sehr hochwertigen Mailing-Beilagen, bei denen der Erfolg optimiert und Streuverluste so gering wie möglich gehalten werden sollen, lassen immer mehr Organisationen zusätzlich eine Marktforschung durchführen“, erklärt Jörg Gattenlöhner, Marketingleiter der GFS. „Eine professionell konzipierte Befragung liefert Entscheidern aus den Bereichen Marketing und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, wertvolle Zusatzinformationen aus dem weiten Feld der psychographischen Daten. Diese Erkenntnisse fließen beispielsweise bei der Gestaltung einer neu zu konzipierenden Kampagne, der noch exakteren Zielgruppenauswahl und –ansprache oder der Auswahl bzgl. einer Mailing-Beilage ein.“
Von Ohr zu Ohr
Eine Marktforschung kann über unterschiedliche Methoden durchgeführt werden. Die bekannteste ist die Befragung. Martin Lotz, Diplom-Psychologe und bei der GFS zuständig für Mafos, empfiehlt für NPOs das telefonisch geführte Gespräch. Er rät Organisationen den direkten und „offenen Draht“ zu ihren Spendern: „Die Telefonbefragung, also der persönliche Kontakt, bietet sich immer dann an, wenn allen Personen die gleichen Fragen gestellt werden, oder wenn überregional Erkundigungen eingeholt werden sollen. Hierzu kann aus dem Kundenstamm eine repräsentative Stichprobe gezogen werden, die dann angerufen wird.“ Ein weiterer maßgeblicher Vorteil ist das unmittelbare und spontane Gespräch: „Hat mein Kunde über das Interview hinausgehende Fragen, können gut geschulte Callcenter-Agenten unmittelbar reagieren und den Servicegedanken der Organisation transportieren.“ Eine hervorragende Methode, um schnell und unkompliziert weitere wichtige Informationen über den Spender zu erhalten.
Aufwand, der sich lohnt
Zwar ist die Befragung von der Erstellung des Kataloges über die Durchführung bis hin zur Auswertung eine relativ aufwändige Form der Kunden- oder Mitgliederpflege. „Aber“, erklärt Martin Lotz, „durch keine andere Form ist der Spender besser zu beleuchten. Durch sensibel formuliertes Recherchieren lässt sich ein individuelles und umfassendes Profil jedes Spenders erstellen. Ein hervorragender Weg zur Optimierung und Komplettierung angedachter Fundraising-Maßnahmen.“
Die häufigste Art der Telefoninterviews ist die CATI-Methode, das Computer assisted Telephone Interview. „Bei der telefonischen Befragung, so meine Erfahrung, ist die Responsequote überdurchschnittlich hoch.“ Ein weiterer positiver Effekt sind die relativ geringen Kosten, das sofortige Feedback durch den Ansprechpartner und die Erkenntnisse und Reaktionen sind schnell erfassbar und auswertbar.
