Werbemedien Online-Marketing - Quo vadis?
Marketing im World Wide Web ist kostengünstig, geht aber viel zu oft in der Menge des digitalen Mülls (Spam) unter. Dagegen hilft nur eins: Qualität.
Vom Wer Weiß Wo zum Erstplatzierten
Das Internet boomt. Seit rund zwölf Jahren erobert sich das World Wide Web einen festen Platz im täglichen Sprachgebrauch. Längst vermarkten sich auch NPOs im WWW. „Die elektronische Kommunikation gewinnt durch den sparsamen Umgang mit Spendengeldern besondere Bedeutung“, sagt Dr. Torsten Schwarz. Er gilt als der Fachmann für Online-Marketing, ist Autor mehrerer Fachbücher, Lehrbeauftragter und gehört laut der Zeitschrift acquisa zu den „Vordenkern in Marketing und Vertrieb“.
Hr. Dr. Schwarz, Ende 1994 wagten sich die ersten Unternehmen mit recht handgestrickten Sites ins Web. Mangels entsprechender Werbung in der breiten Masse & Knowhow verpufften anfangs viel Zeit, Energie & Geld der Investoren. Wo stehen wir heute?
Dr. Schwarz: Aus den Fehlern der Vergangenheit wurde gelernt. Nachdem die sogenannte New Economy eine Bauchlandung erlebt hatte, war klar, dass es ein funktionierendes Internet mit gewünschten Absatzmöglichkeiten nur durch entsprechende Werbung geben konnte. Seit dem Jahr 2000 boomt es im Netz.
Was hat sich aus Ihrer Sicht besonders verändert?
Dr. Schwarz: Heutzutage gehört die Internetpräsenz zum festen Bestandteil moderner Kommunikation. Nahezu alle Menschen sind im Netz. Was anfangs lediglich ein ausschließlich passives Werbemedium war, hat sich heute zu einem aktiven Werbemedium mit klarem Aufforderungscharakter entwickelt. „Klick hier …“, „Hier buchen …“, „Zur Onlinespende …“ etc. Der User wird tätig. Er will Transaktionen abschließen.
Was bedeutet das für die Nonprofit-Szene?
Dr. Schwarz: Erstens: Als NPO kann ich neue Kunden ansprechen. Meine Zielgruppe sind jetzt die hoch internetaffinen Spender. Eine Onlinepräsenz kann zwar niemals ein klassisches Printmailing ersetzen. Wenn ich aber um die Stärken des virtuellen Mediums weiß, kann ich mir einen ganz neuen Verteiler aufbauen. Zweitens: Innerhalb weniger Stunden sind responsestarke Online-Marketing Konzepte umsetzbar.
Welche Empfehlung geben Sie Hilfsorganisationen?
Dr. Schwarz: Ganz entscheidend: Nutzen Sie das Suchmaschinenmarketing. Nur hierdurch können Sie gewährleisten, dass Ihre Organisation prominent platziert ist. Zeigen Sie Präsenz in Suchmaschinen, sowohl im redaktionellen als auch im werblichen Teil (siehe Startseite Google). Mieten Sie E-Mail-Adressen an und bauen Sie sich einen eigenen E-Mail-Verteiler auf. NPOs müssen die Kommunikation zu ihren Spendern suchen. Nutzen Sie also die Möglichkeit der Online-Kommunikation bspw. über einen Newsletter. Teasern Sie in E-Mails Themen lediglich an und verlinken Sie sie zu Ihrer Homepage.
Für das E-Mail-Marketing benötige ich die Permission, also die Erlaubnis meines Kunden. Kein leichtes Unterfangen. Was empfehlen Sie?
Dr. Schwarz: Permission-Marketing zählt zu den wichtigsten Trends, zusammen mit Customer Relationship Marketing (CRM) und One-to-one-Marketing. Hierbei geht es nicht nur um die gesetzlich geforderte Einwilligung des Empfängers. Permission ist die Selbstbestimmung des Spenders, wem er sein Ohr bzw. seine Aufmerksamkeit schenkt. NPOs müssen ihre Spender ansprechen, ob sie ihre Einwilligung und damit ihre E-Mail-Adresse freigeben. Meine Empfehlung lautet, sich diese unbedingt per Print oder Anruf einzuholen, aber niemals per Mail.
Unter Berücksichtigung der erteilten Permission: Wie sieht gut gemachtes E-Mail-Marketing aus?
Dr. Schwarz: Reden Sie nur, wenn Sie was zu sagen haben! „Müllen“ Sie Ihren Spender nicht zu. Organisationen müssen ein klares Redaktionskonzept für ein Jahr haben inkl. „Luft“ für Katastrophen oder ähnlich Unvorhergesehenes. Ganz wichtig: eine vernünftige Software, mit der ich messen kann, welche Themen in meinem E-Newsletter angeklickt wurden. Das ist das einzige Mittel, um herauszufinden, was Ihren Spender interessiert. Und last, but not least: Niemals Anhänge platzieren. Alles muss sofort und klar ersichtlich gestaltet sein.
Nachgefragt ... bei Dr. Torsten Schwarz*
"Was ist eigentlich ...?"
E-Mail-Marketing: Optimales Medium, um Kundenbeziehungen preiswerter zu pflegen. Marketingerfolg kann präzise gemessen werden.
Geo-Marketing: Angebote ausschließlich aus der eigenen Region.
Mobile Marketing: Die Marke kommt zum Kunden. Ob SMS, MMS oder Call: Der direkte Dialog wirkt, wenn er erwünscht ist. Besonders als Rückkanal für Offline-Aktionen eignet sich das Handy. Infrarot-Terminals versenden Gewinncodes oder Informationen.
Podcasting: Auf Websites zum Download angebotene Audiodateien, die mobil gehört werden können (Musik, Text, Video).
Suchmaschinenoptimierung: Präsent sein, wenn potenzielle Kunden suchen. Egal ob Paid Inclusions oder die Verbesserung der Suchmaschinenposition: Wer gefunden wird, hat mehr Neukunden.
Web-Analyse: In Echtzeit gemessene Analyse der Besucherstruktur und Herkunft des Users auf der Homepage.
* www.marketing-boerse.de/Info/details/Trends2006