Als weiterer in die Geschichte eingegangener Förderer machte sich der byzantinische Kaiser Justinian der Große (527-565) einen Namen. Als Kämpfer gegen das Heidentum und Unterstützer des Christentums ließ er die ehemalige Sophienkirche in Istanbul, die Hagia Sophia, wieder errichten. In die Reihe der berühmten Mäzene gehören auch Karl der Große und die italienische Familie Medici. Das Fördern von Gelehrten, Künstlern und Dichtern erfreute sich in den folgenden Jahrhunderten zunehmend großer Beliebtheit.

Der aus dem Namen des Ahnvaters Maecenas abgeleitete Begriff des Mäzenatentums kennzeichnet heutzutage die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen aus völlig altruistischen Motiven. Folglich fördert und unterstützt ein Mäzen Personen, Leistungen oder Institutionen ohne Erwartung einer konkreten Gegenleistung. Ob die genannten Berühmtheiten tatsächlich völlig selbstlos ihre Finanztöpfe öffneten, Raum, Zeit und Geist zur Verfügung stellten, lässt sich nicht mehr feststellen. Ganz sicher jedoch sonnten sich schon damals die Gönner im Glanz der Geförderten.

Der Begriff des Sponsorings ist eine Wort- und Inhaltsschaffung des letzten Jahrhunderts. Erst seit Mitte der 60er Jahre wird das Sponsoring, wie wir es heute kennen, als neues Kommunikationsinstrument in der deutschen Unternehmenspolitik eingesetzt. Die ersten Entwicklungen gab es in Großbritannien und den USA schon in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Anlass für Unternehmen tätig zu werden war die damals dort vorherrschende Steuerpraxis, durch die kaum noch staatliche Gelder für kulturelle Zwecke flossen.

Als besonderes Kennzeichen im Gegensatz zum Mäzenatentum gilt, das auf eine Leistung immer eine Gegenleistung folgen muss. Der Begriff Sponsoring bezieht sich dabei auf sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.

Den mit Abstand größten Posten im Bereich Sponsoring nimmt der Sport in Anspruch. Als Pionier in diesem Bereich hat sich der Kräuterlikörhersteller Jägermeister die ersten Lorbeeren verdient: Zu Beginn der 70er Jahre plagte sich der Fußballbundesligist Eintracht Braunschweig mit enormen finanziellen Problemen. Zufällig lernte Präsident Ernst Fricke den Inhaber und Geschäftsführer des Getränkeherstellers, Günter Mast, kennen. Auf der Suche nach neuen Wegen in Sachen Bekanntheit, Image und Öffentlichkeitsarbeit für sein Unternehmen kam dieser erstmalig auf die Idee durch Platzierung des Firmenlogos auf dem Trikot die Kicker samt Verein finanziell zu unterstützen. Nach zähen Verhandlungen mit dem Deutschen Fußballbund (DFB) wurde dieses völlige Novum auf deutschem Boden umgesetzt. Am 24. März 1973 trat die Mannschaft im Spiel gegen Schalke 04 erstmals in neuem Outfit auf. Seitdem läuft im Sport fast nichts mehr ohne Sponsoring. Aber auch Kunst und Kultur sind heute ohne Sponsoren kaum noch zu finanzieren.