Datamining
Was haben Fundraising und Goldschürfen gemeinsam? Wer erfolgreich sein will, braucht das richtige Handwerkszeug. Beim Goldschürfen ist es das Sieb, mit dem das kostbare Edelmetall gefunden wird. Die Mittel der Wahl beim Fundraising heißen Datamining und Profiling.
Strukturierte Datenanalyse
Die häufigsten Sorgen vieler Spendenorganisationen lauten:
„Warum haben so wenige auf unser letztes Mailing reagiert?“
„Waren es die falschen Themen, zur falschen Zeit, im falschen Format, für die falsche Zielgruppe?“
„Wie kann man vorhersagen, wer wann wie auf was reagiert?“
Um diese Fragen zu beantworten, kann man zunächst die Informationsquellen und Techniken nutzen, die der Organisation jetzt schon zur Verfügung stehen. Das ist vor allem die eigene Spenderdatenbank. Sie wird mit vorhandenen Daten optimal gefüllt, und mit aussagekräftigen Zusatzinformationen angereichert. Aber: Das Wissen und die Technik für eine strukturierte Datenanalyse werden in vielen NPO´s noch stiefmütterlich behandelt.
Wer richtig sucht, der findet
Erste Pflicht für FundraiserInnen ist es mittlerweile über strukturierte Selektionen (z.B. SQL) Menschen mit bestimmtem Spendenverhalten in der eigenen Datenbank zu finden. Die Kür besteht darin, Spendergruppen zu finden, an die man noch gar nicht gedacht hatte. Die Lösung heißt „Datamining“ und „Profiling“.
Dabei geht es darum, eigene Informationen optimal in der Fundraising-Datenbank zu hinterlegen. Welche Mailings hat der Adressat erhalten? Wie hat er auf sie reagiert? Wann hat er zuletzt gespendet? Diese Informationen können – natürlich im Rahmen der Datenschutzgesetze – mit einer ganzen Reihe von relevanten Zusatzinformationen angereichert werden. So lässt sich zum Beispiel über den Vornamen das ungefähre Alter einer Person bestimmen. Die Adresse sagt zumeist auch etwas aus über Wohnumfeld und Wohnqualität. Daraus lassen sich bestimmte Interessen ableiten. Wer zum Beispiel in einer Gegend wohnt, für die Einfamilienhäuser typisch sind, interessiert sich wahrscheinlich für Gartenthemen. Eher ungewöhnlich für jemanden, der in der Innenstadt in einem Mehrfamilienhaus wohnt. Entsprechend lässt das Wohnumfeld auch Rückschlüsse auf die Einkommensverhältnisse zu.
Hat man die Daten gesammelt und strukturiert in seine Spenderdatenbank eingegeben, können sie mittels bestimmter Datamining-Tools gescannt werden - auf der Suche nach effektiven Spenderprofilen und affinen Spendergruppen. Aus dem Ergebnis eines solchen Scans lassen sich dann Rückschlüsse ziehen auf Thema, Format und Zeitpunkt eines möglichst präzise platzierten Mailings, das dann auch den gewünschten Erfolg für die NPOs bringt.
