Sehr geehrter Herr Mustermann …
Der namentlich adressierte Spendenbrief ist heute das Mittel des modernen Fundraisings. Hier ist seine Geschichte …
Als nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges die Hilfsorganisationen wieder ihre Arbeit aufnahmen, waren die Budgets für größer angelegte Spendenkampagnen knapp. An bundesweit ausgelegte Spendenmailings war noch gar nicht zu denken. „Zu der Zeit wurde in räumlich abgesteckten Gebieten gesammelt“, weiß der Fundraising-Experte und Mitbegründer des Deutschen Fundraising Verbandes Dr. Christoph Müllerleile zu berichten. „Wichtigste Fundraising-Instrumente waren die Sammelbüchse, das Kollektenkörbchen in der Kirche und die Sammelliste, mit der ehrenamtliche Spendensammler in offiziellen Sammelwochen und mit Ausweisen ausgestattet von Haus zu Haus gingen. Bereitwillig öffneten die Bürger sowohl die Tür wie auch ihr Portemonnaie“, so Müllerleile weiter.
Ein Blick über den großen Teich
Erste Einbrüche verzeichneten die Hilfswerke Mitte der 60er Jahre. Das Münzgeld fiel im Wert. Haus- und Straßensammlungen im bisherigen Stil lohnten sich nicht mehr. Die ehrenamtlichen Sammler machten sich rar. Sollten Hilfsprojekte auch zukünftig noch durchgeführt und finanziert werden können, bedurfte es dringend alternativer Spendenquellen. Immer häufiger schielten Fundraiser, wie wir heute die modernen Spendensammler nennen, in die USA. Was hier noch als pietätlos und undenkbar galt, war im Land der unbegrenzten Möglichkeiten längst gang und gäbe. „Dort hatte man sich das nötige Know How von den erfolgreichen Direktmarketern im Profitbereich abgeschaut“, weiß Heinz Fischer zu berichten. Neben Alfred Gerardi war Fischer schon in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts erfolgreicher Adressvermittler und später 1. Präsident des Deutschen Direktmarketing Verbandes. „Hilfsorganisationen mussten lernen per Brief Werbung für sich zu machen. Es war doch keine Schande zu sagen, helfen Sie uns, damit wir anderen helfen können.“ Mit Hochdruck wurde jetzt an der Idee gearbeitet, personalisierte Mailings bundesweit verschicken zu können. Ziel sollte sein, den gesamten Spendermarkt abschöpfen zu können.
Mit Mut und neuen Ideen
Ende der 60er Jahre getrauten sich einzelne NPO´s erstmals Kaltadressen anzumieten. Schier unerschöpfliche Quellen stellten Verlage, Versandhäuser und natürlich die Telefonbücher dar. Zu den ersten mutigen Organisationen zählte das Deutsche Rote Kreuz, die Lebenshilfe und der Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge. „Der aus Bedenken verschiedener Art gespeiste interne Widerstand gegen diese neue Methode war anfangs sehr groß“, berichtet der heute zuständige Fundraiser Dr. Martin Dodenhoeft. „Der Bundesvorstand hatte aber Vertrauen und der schnelle Erfolg belehrte bald die letzten Zweifler.“ Denn nie zuvor waren Bittbriefe verschickt worden, wie diese Form des Spendeneinwerbens in dieser Zeit gern bezeichnet wurde. Es gehörte sich einfach nicht, die Menschen direkt anzusprechen. Klaus Prochazka, damals als Texter für den Adressenmittler Donnelley & Gerardi tätig, verschickte seinen ersten personalisierten Spendenbrief am 4. Mai 1970. „Ziel und Aufgabe war es für das Hamburger Altersheim Rosenstift Gelder zur Reparatur des defekten Daches einzuwerben.“ Bei den Adressen bediente man sich der Kunden des Versenders „Honighaus Bienenfleiss“.
Neue Technik schaffte Durchbruch
Moderne Druckverfahren, beispielsweise mit Hilfe der Adrema-Adressplättchen, schafften den nötigen technischen Rahmen. Jetzt war es endlich auch möglich, sogar die Briefanrede zu personalisieren. Der Spender konnte persönlich angesprochen werden. Ein aufwändiges Verfahren. Heinz Fischer erinnert sich: „Die Adressplättchen mussten mit einer besonderen Maschine geprägt und bei Änderungen jeweils neu erstellt werden. Die Plättchen waren so schwer, dass die Verarbeitung der Briefe teilweise nur in Kellerräumen stattfinden konnte. Kaum eine Zimmerdecke hätte dem Gewicht Stand gehalten.“ Mit Hochdruck arbeiteten Druckhäuser und Lettershops an der Weiterentwicklung der Printverfahren. Die größten Meilensteine setzten die PC-Technik und das Aufkommen der Serienbriefe. Der Siegeslauf der personalisierten Spenderbriefe war nicht mehr aufzuhalten.
